当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 中国电视媒体的“马太效应” 作者：谢耘耕 日期：2008-9-3 字体：[大] [中] [小]

    改革开放以来，中国的各地区间经济发展不平衡的现象有所加剧，以广告为主要收入来源的电视媒体的发展也呈现出不平衡状态。据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千万，而在内地一家电视频道播出广告收入仅有几十、百把万元。地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，各省级电视台的广告收入与各省的GDP一般成正比关系。如上海文广新闻传媒集团电视广告收入２００６年达到３０．５１亿元，比上年增长７．８３％。有的省级
电视台全年广告收入只有几千万元。
     地域经济发展状况对媒体发展有着巨大的影响。但我们也要看到，地域经济发展状况并不是决定电视媒体兴衰的唯一因素。经济不发达地区的卫视同样可以通过自己的努力有所作为。湖南卫视与安徽卫视近年来的成功就充分说明了这一点。
     湖南地处经济并不十分发达的华中地区。2003年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”。2006年，湖南卫视单频道广告收入突破10亿大关，增幅达50%以上。
     安徽卫视2006年斥资2亿元，加大对全国名编、名导、名演的电视剧购买力度，尤其是全国独播剧、独家引进剧、以及全国独家上星版权剧的引进力度，全力打造“中国最优秀的电视剧播放平台”。 2005年安徽卫视单频道创收达5.5亿。
     四川卫视2006年的收视率比上年提升了157%，是省级卫视中成长最快的卫视之一。2006年广告收入完成了6个亿，增长了37%。
     广西卫视2006年收视率快速跻身全国卫视第六。广告收入较2005年同期增长56%，广告收入也从2003年的1.8亿元跃升至2006年的4亿元，2007年省广电局领导下达给广西电视台的广告额度是5亿元。[i]
     调查数据显示，2006年，省级卫视之间的广告收入正在持续拉大。在湖南、安徽、上海等省市卫视广告收入大幅度增长的同时，多家排名中间偏下的省级卫视的广告收入只有几千万元，维持生存都很困难。有专家认为，根据现有态势和实力比较，未来中国电视市场上可能只会剩下大约五家全国性省级卫视频道。高昂的落地费用与入不敷出的广告收入，迫使部分中西部省级卫视退出某些省市级有线电视网，转向收费较低的地市级有线电视网。一些资金相对匮乏的卫视甚至有可能只在本省做覆盖。
     对部分省级卫视而言，也许“回家”才是最好的选择。既然不具备争霸全国的实力，那就选择回到本地。集中财力、物力和人力，做地域市场的龙头老大，守好本地市场，以免在外扩失败的同时，丧失地域优势，落得两头空的局面。其实，放弃也是一种勇敢，有舍才能有得，回归本省成为地域性媒体也是出路所在。但对于资金雄厚的卫视而言，则是大大的利好消息。经过洗牌后留下的省级卫视，将成为全国收视市场竞争中的强者，可以获得更多的全国性广告投放，形成强者愈强的“马太效应”。